마케팅이란? 마케팅 믹스, 4P, 포지셔닝까지

마케팅은 경영학의 대표적인 분야라고 할 수 있다. 최종 소비자와 관련된 모든 일련의 활동을 말한다. 최종 소비자와의 접점에 있다 보니 광고나 영업 등이 대표적으로 이에 해당하고 따라서 남들과 다른 독창적이고 창의적인 부분이 강조되는 분야이기도 하다. 고전 경영에서의 마케팅이란 단순히 소비자가 가질 수 있는 미래의 니즈와 욕구를 분석하고 해결하는 일에 한정되어 있었으나 21세기 이후 즉 현대 경영이 등장한 이후 마케팅이란 욕구를 분석하는데 그치지 않고 잠재적인 니즈를 자극하여 소비자들에게 필요성을 인식시키고 구매 활동으로까지 이끌어내는 범위로 확장되었다.

 

마케팅은 판매 과정과 관련하여 어떻게 구성할 것인가부터 시작하여 어떻게 소비자들에게 전달할 것인지에 대한 모든 활동을 의미하며, 앞서 말했듯 소비자들의 잠재 욕구를 건드리고 니즈를 발생시키게끔 하는 활동과, 상품과 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게 전달하기 위한 모든 활동을 포함한다. 단순히 광고 문구나 광고 포스팅 몇 개 만드는 것이 마케팅이라고 생각했다면 고전 경영에서의 마케팅의 정의에 지나지 않는다고 볼 수 있다.

 

 

마케팅을 실행하고자 한다면 가장 먼저 마케팅 연구를 시행해야 한다. 마케팅 연구란 마케팅 제품 또는 서비스와 관련된 문제점에 대한 질적 및 양적인 데이터를 여러 수단을 통하여 수집하고 분석하는 것이다. 이는 마케팅 믹스에서 변화하는 요소들이 고객의 최종 판단 또는 행동에 어떠한 영향을 미치는지 관찰하고 평가하는 것이다.

 

마케팅 믹스란 동일한 환경적 조건과 비슷한 시점 안에서 여러 마케팅 수단들을 경영자가 적절히 통합하여 조화되도록 사용하는 전략을 말한다. 특정한 제품에 사용된 모든 마케팅 전략의 요인들을 고려하는 일이다. 이러한 마케팅 믹스의 요인들 즉, 마케팅 전략의 요인들은 제품(Product), 가격(Pricing), 장소(Place), 판매촉진(Promotion)으로 기본적으로 4가지로 나뉘며 이 전략들을 적절하게 통합하여 사용해야 한다. 쉽게 말해 '마케팅을 통해 제품을 잘 판매하기 위해서는 위의 4가지 핵심 요소들을 모두 골고루 고려해야 한다'라는 말이다.

 

위의 네 가지 핵심 요소들을 가리켜 전통적인 분류라고 부르며 요소에 따른 각각의 설명은 다음과 같다.

- Product(제품): 단순히 공장에서 상품을 찍어내거나 효율적인 방법으로 서비스를 생산하는 것 외에 그 제품 또는 서비스가 줄 수 있는 종합적인 이점을 모두 아울러 이르는 것이다. 제품의 디자인, 브랜드 이미지, 로고 등을 포괄하고 그것을 관리하는 전략이다.

-Price(가격): 기업이 해당 제품 또는 서비스의 가치를 객관적이고 수치화된 지표로 나타내는 전략이다. Skimming의 고가전략을 쓸지 또는 Penetrating의 침투 전략이라고도 불리는 저가 전략을 쓸지 등을 결정하는 것이다.

-Place(장소): 기업이 특정 제품 또는 서비스의 판매를 촉진하기 위해서 활용하는 장소의 단순 배치를 넘어서 고객과의 접촉을 이루어지도록 하는 전체적인 유통경로의 관리를 포함하는 공급사슬관리이다.

-Promotion(판매촉진): 기업이 마케팅의 목표를 달성하기 위해 사용하는 광고, 방문판매, 판매촉진, PR 등의 방법으로 소비자들과의 원활한 커뮤니케이션을 바탕으로 구매활동을 촉진하는 기법이다. 전통적 방식의 마케팅이라고도 할 수 있다.

 

그러나 위의 네 가지 요소는 분명 중요하지만 현대적인 관점에서 분석했을 때에 부족한 부분이 보인다. 이는 바로 구매자 측의 시점을 고려하지 않은 채 판매자의 관점에서만 바라봤다는 것이다. 고전 경영에서 현대 경영으로 넘어오면서 시스템보다는 사람, 일하는 소모품이라기보다는 인적자원 및 자산 등이 강조되며 구매자의 관점도 중요하게 대두되고 있던 배경이었다. 이러한 사회적 트렌드를 바탕으로 4C 분류 방법이 새롭게 등장한 것이다.

 

4C 분류 방법이란 1993년에 등장하였으며 소비자 시점에서 바라본 마케팅 전략을 의미한다. Consumer, Customer Solution, Convenience, Communication을 가리켜 4C라고 칭했다. 스티브 잡스가 구매자의 니즈를 선점하여 모두가 원하고 필요하던 제품을 출시한 것처럼 현대에도 기업과 소비자 양측이 함께 할 공동의 가치를 창조하는 시점이 매우 중요하다. 따라서 소비자의 시점에서 바라보는 것은 매우 중요하며 어쩌면 소비자를 관찰하는 데에 답이 있기도 하다. 

 

기업의 이미지 또는 제품의 이미지에 대한 위상을 정립하기 위해 마케팅 믹스를 사용하여 소비자들에게 자사 제품 이미지 또는 기업 이미지의 정확한 위치를 인식시키는 것을 포지셔닝이라고 한다. 포지셔닝을 하기 위해서는 포지셔닝 맵을 이용하여 현재 기업의 제품 또는 서비스의 정확한 위치를 알아야 하고 경쟁상대 제품 또는 서비스의 위치를 파악하는 것 또한 중요하다. 가격이 높은지 낮은지 즉, 내 제품 및 상대 제품이 고가 전략을 펼칠 것인지 저가 전략을 펼칠 것인지 그리고 고품질인지 저품질인지에 따라 나뉘는 것이 가장 기본적인 포지셔닝 맵의 요소라고 할 수 있다. 이 요소는 제품에 따라 조금씩 수정되어 적용될 수 있기에 예를 들어 맥주 포지셔닝을 한다고 가정해 보면, 거품이 풍부하고 부드러운지 또는 신선하고 청량감이 있는지가 한 가지 요소로 나뉠 수 있고, 두번째 요소로는 진한 맛인지 가벼운 맛인지로 나뉠 수 있다.